直播带货下半场：今年618，内容化、垂直化成新趋势

作者| 把青

编辑| 无花果

今年6月，除了618购物节和依然热力爆棚的演唱会外，梅西来华成为这个暑期最热闹的事情。然而球迷们从机场接机到围堵酒店，以至于出于安保考虑，除了和澳大利亚的比赛外，梅西来华所有商业活动、晚宴、采访都被取消。

(资料图)

所有的活动从线下转为线上，谁能承接住梅西的流量成为大家最好奇的问题。6月12日，淘宝宣布6月14日，梅西将亮相遥望旗下淘宝主播李宣卓直播间。此消息一出，李宣卓所属的遥望科技尾盘迅速拉升，截至收盘涨5.13%。

李宣卓此前主要直播平台为快手，今年5月31日首次入驻淘宝直播间。在这背后，是淘宝直播的野心，从今年618开始，淘宝开始加大了“挖人”的幅度，前有向佐入驻淘宝之后，后有椰树集团在淘宝直播拍卖蹦迪权，还有《这就是街舞》、《中国好声音》等综艺节目也高调入淘。

娱乐独角兽观察到，相较于往年以卖货为主，今年淘宝直播引入了更多内容型主播，直播间的生态正在悄然发生着变化。

不到一年成为直播间顶流，椰树怎么做到的？

跟椰树主播们一起蹦迪需要花多少钱？

最近，椰树集团在淘宝直播上架了一款特殊的产品——直播间30秒蹦迪权，“蹦迪票”起拍价为50元，拍中的网友可以跟模特团们一起在直播间蹦迪30秒，但禁止有任何商业露出，最终有人以80930的价格拍下了蹦迪权。

但值得注意的是，淘宝一贯以直播带货为主，而此次入驻淘宝直播的椰树除了蹦迪权外，并未开启直播带货，甚至暂时没有直播带货的打算。为何会有这样的变化？椰树在淘宝的直播跟在其他平台又有哪些不同？

“椰树直播从去年10月开始，我们的主张就不是带货，而是品宣，我们希望让椰树更年轻化一点。”此前，椰树直播间运营方对娱乐独角兽表示。

而之所以选择热舞的方式，则是对于椰树“原汁原味”核心理念的传达，“我们希望给大家呈现的是，男人是有男人味的，女人是有女人味的、椰汁是有椰汁味。”

在选择模特时，椰树的标准并非主流的精致化，“女生国泰民安、男生阳刚坚毅”是椰树直播间运营方对模特的选拔标准，“我们的社会挺卷的，年轻人为了生活过度整容、过度精致，但我们直播间想传达的就是，真实也可以开心快乐，所以我们选模特也是这样，阳光、自然、健康、大方的脸就好。”

为了展示模特最真实的健美身材，椰树直播间在灯光上也费了一番功夫，“我们没有开任何美颜拉比例，而是特别调整过跟多次灯光，争取给观众呈现的，就是现实中真实看到的身材。”

如今椰树的运营团队已经接近30人，不过椰树集团并未给运营方定KPI，唯一的要求就是：纯自然流，在任何平台上，不能靠引流或者买流量。直播不到一年就取得这样的声量，椰树直播间运营方认为秘诀就在于“听劝”。

“就像我们刚开始的服装，网友不喜欢，说要我们换成西装，我们就让男生会穿西装、白衬衣，过了一段时间，又有网友说，想要看运动型的体育生，我们就会让他们换运动装。还有很多网友会跟我们提建议，说拍一个什么样的视频会比较有意思，我们就会根据网友的需求去拍一组视频出来。”

不过直到现在，椰树也没有在任何平台上开官方旗舰店，椰树的顾虑是担心线上冲击线下，之所以采取这种创新性的内容直播，希望更多带来品宣的效果，也可以把椰汁以外的新品推广出去。

但椰树也希望尝试一些主体性的带货模式，比如椰树总裁和男模的同款背心，“我们现在正在彩排、正在练习。”但椰树透露，这个背心很难做到量产，原因在于，背心都是裁缝亲手做的，而海南的裁缝只有一两个，相较于批量化卖货，背心更像是椰树集团的限量发售的文创产品。

过去半年多来，椰树一直在抖音平台直播，一方面这种内容型的主播在抖音的受众范围更广，而另一方面，在抖音去中心化的流量池里更容易做出圈。

如今椰树入驻淘宝，据淘宝直播相关负责人介绍，淘宝提供的扶持除了淘宝平台的技术支持外，比如对接行业的直播小二介绍直播运营的一些技巧，或者他如何开账号，以及直播间的定位和开播的频次，在什么时间段来开播是最适合他们的，还有直播间内容的设计等等，也带椰树拜访了交个朋友，以及一些淘内的大主播，帮助椰树汲取更多经验。

而淘宝直播的相关负责人也向娱乐独角兽透露了今年淘宝618的一些新变化——“淘宝今年也非常欢迎各种娱乐化、才艺型的新主播入淘开播，椰树也是其中代表个案。”

淘宝直播为何开始整花活？

娱乐独角兽观察到，除了椰树外，各种“整活”型的主播的确开始在淘宝直播活跃。今年3月，TVB入驻淘直播就为淘宝直播的娱乐化做了铺垫。

“我之前和敏之拍的一部戏是关于鲍鱼的，就是《溏心风暴》，我在戏里扮演的角色就叫‘鲍鱼小王子’。”TVB演员陈豪在淘宝直播带货鲍鱼产品“溏心风鲍”时回忆道。港剧的回忆杀与带货结合，在观赏性上更加容易吸引到观众。

今年5月31日，TVB在淘宝上架了港姐选美式直播，吸引了近1000万人累计观看，单场成交额突破1亿元，创下TVB入淘直播以来的新记录。

3月，品牌主理人、壹心娱乐老板杨天真也在淘宝直播开播，一方面作为老板的杨天真靠着职场话题的输出积累了一批观众，同时作为大码女装品牌plusmall的主理人，在淘宝直播带货更加顺理成章。带货的品类也跟她的定位相契合，除了自创品牌服装外，也会带货一些情商课、书、红酒以及女性用品等。

“话题女王”张兰的入淘也可谓是高调，麻六记店铺直播间直接更名为“张兰俏生活”。除了麻六记自有的酸辣粉、小旺肠等，带货产品还包含星巴克、纽澜地牛肉等各类食品，雅萌美容仪、戴森吸尘器等生活百货以及爱康国宾体检套餐、HPV疫苗代订等健康相关商品。

甚至她还多次cue到从抖音跟过来的黑粉，并跟她们致谢，表示“怎么只有一个小黑粉”、“你们（工作人员）放开评论，不要屏蔽”。

而继向太在抖音直播失利后，今年618购物节首日，淘宝直播邀请到了向太的儿子向佐入淘。

相较于各种9块9、19块9，只报价格不试吃的向太，向佐的直播间显得真诚许多，选品以更贴合自己的潮牌潮鞋为主。在介绍到一款潮鞋时，向佐会分享自己如何结识这款鞋以及自己日常会如何穿搭；推介纸巾时，会强调其环保材质。5月20日4个小时下来，直播间成交量破1000w，累计观看人数达420w人，直播间涨粉丝5w。

除了明星主播外，一些综艺内容也开始跟直播有了结合。

今年618期间，《这！就是街舞》官宣入驻淘宝直播，李斯丹妮、王子奇Zaki、乔治等多位明星街舞选手来到淘宝直播间，开启街舞battle式带货。货品主要围绕街舞场景，比如李斯丹妮的个人潮牌Exquisite Brand红耀流星箭头鞋新品发售，还有吴建豪、王鹤棣、车澈等多位明星联名款、同款潮流单品。《中国好声音》的淘宝直播则以音乐为交互点，达成了累计成交额1090万，累计观看人次329万。

卷内容、卷品质，直播带货进入新阶段

从今年的淘宝直播的种种动作不难看出，直播带货行业已经进入了新的阶段。“挖人大战”依然在持续，去年，交个朋友、刘畊宏、一栗小莎子纷纷入淘，今年淘宝抢人的策略开始有了调整。

相较于头部主播，今年淘宝的策略以明星为主，其核心原因还是直播内容化的趋势。

流量、噱头，低价的售卖套路已经难以吸引到用户，头部主播逐渐流量见顶，存量赛道拥挤，甚至李佳琦在这个618贡献的话题度远不如从前。而平台们逐渐开始发现，直播间需要有趣、优质的内容才能吸引到用户停留。

而在内容之外，直播带货赛道也越来越垂直，主播带的品类更加贴合自身的气质和生活方式。比如向佐带货潮牌、刘畊宏卖运动产品，今年小红书涌现的一批女星主播也是如此，董洁在穿搭上分享心得，名媛章小蕙则以美妆护肤为主。

直播带货走向下半场，拼价格早已不是优选，品质、垂直、内容才能带来更高效的转化。